Oleh Cory Doctorow
Beritanya bermasalah. Bukan hanya itu penutupan massal ruang redaksi – itu juga serangan fisik dan ideologis terhadap jurnalis. Situs web berita ditempeli dengan iklan, tetapi lebih dari separuh uang yang dihasilkan iklan itu disedot oleh perusahaan teknologi iklandengan bagian terbesar hanya dimiliki oleh dua perusahaan, Google dan Meta, yang duopoli teknologi iklannya memungkinkan mereka untuk mengklaim bagian yang semakin besar dari pendapatan yang dihasilkan oleh iklan yang ditempatkan di samping konten berita.
Suatu kali, platform teknologi berjanji bahwa “periklanan perilaku” akan menjadi sumber keuntungan bagi perusahaan media dan mitra teknologi mereka. Alih-alih membayar tenaga penjualan yang ditugaskan untuk meyakinkan perusahaan agar memasang iklan berdasarkan reputasi publikasi dan jumlah pembaca, perusahaan media akan menjalankan iklan yang ditempatkan oleh pemenang lelang sepersekian detik, setiap kali pengguna berpindah dari satu halaman ke halaman lainnya.
Lelang ini akan menawarkan pengguna, bukan isinya, kepada serangkaian penawar yang mewakili pengiklan yang berbeda: “Apa yang saya tawarkan untuk hak menampilkan iklan kepada mahasiswa tingkat dua Kansas City Art Institute pria berusia 19 tahun yang depresi, yang baru-baru ini menelusuri pinjaman mobil dan juga berbelanja pembalut inkontinensia?” Dalam satu eyeblink, setiap slot iklan di halaman akan diisi dengan iklan yang dibeli dengan harga premium oleh pengiklan yang ingin menjangkaunya. spesifik pengguna. Dan pengguna itu akan melakukannya menyukai dia! Mereka akan berterima kasih atas prosesnya dan semua iklan “sangat relevan” yang dipasang di bawah hidung mereka.
Pengaturan seperti itu memiliki banyak bagian yang bergerak. “Tumpukan teknologi iklan” meliputi:
- A “platform sisi penawaran” (SSP): SSP bertindak sebagai perantara penerbit, membawa setiap pengguna ke pasar dan menjual perhatian mereka berdasarkan sifat “perilaku” mereka;
- A “platform sisi permintaan” (DSP): DSP mewakili pengiklan, berkonsultasi dengan daftar keinginan tentang sifat perilaku tertentu yang ingin ditargetkan oleh setiap pengiklan;
- A marketplace: Pasar meminta tawaran atas nama SSP, mengumpulkan tawaran dari DSP, dan kemudian menyelesaikan transaksi dengan mengirimkan iklan pemenang penawar ke SSP untuk dijejalkan ke bola mata pengguna.
Ada banyak perusahaan yang menawarkan satu atau dua layanan ini, tetapi dua perusahaan teknologi iklan terbesar – Meta dan Google – menawarkan ketiganya.
Posting Aktivis adalah Google-Gratis
Dukung kami untuk adil $1 per bulan di Patreon atau BerlanggananBintang
Itu berarti ada jutaan transaksi setiap hari di mana Google (mewakili penerbit) memberi tahu Google (mewakili pasar) tentang penjualan slot iklan; di mana Google (mewakili banyak pengiklan berbeda) mengajukan tawaran pada slot iklan itu. Setelah penjualan selesai, Google mendapatkan tiga biaya berbeda: satu untuk melayani sebagai agen penjual, satu lagi untuk melayani sebagai agen pembeli, dan yang ketiga untuk penggunaan pasarnya.
Terlebih lagi, Google juga merupakan penerbit besar, menawarkan jutaan slot iklan untuk dijual di YouTube dan di tempat lain. Itu juga merupakan biro iklan, membeli jutaan tempat iklan yang sama atas nama pelanggan bisnisnya.
Tidak ada persamaan untuk ini di dunia nyata: bayangkan jika pemilik Bursa Efek New York juga merupakan rumah pialang Dan bank penjamin – serta memiliki beberapa bisnis terbesar di bursa, dan membeli sejumlah besar saham di bursa sendiri.
Bayangkan jika agen real estat mewakili pembeli dan penjual, dan juga memiliki layanan pencatatan, dan juga membeli dan menjual jutaan rumah, menawar melawan pembeli-pelanggannya sendiri dan bersaing untuk penjualan dengan penjual-pelanggannya sendiri.
Bayangkan jika seorang pengacara perceraian mewakili kedua belah pihak, dan juga hakim di pengadilan perceraian, dan juga mencoba untuk menjodohkan kedua calon lajang di sebuah layanan kencan.
Memiliki pasar memungkinkan Google memberikan preferensi kepada pialangnya sendiri, baik dari sisi pengiklan maupun penerbit. Berada di kedua sisi transaksi memungkinkan Google men-tweak tawaran dan akseptasi untuk memaksimalkan pendapatannya sendiri, dengan mencurangi lelang untuk menagih pengiklan lebih banyak dan membayar penerbit lebih sedikit.
Bukan hanya Google: Meta Juga mengoperasikan sistem iklan “tumpukan penuh” yang dominan, terhubung erat ke berbagai platformnya, termasuk Facebook dan Instagram, di mana ia bersaing dengan penerbit yang diperantarai iklannya. Sama seperti Google, Meta mewakili pembeli Dan penjual di pasar yang dikontrolnya, dan mengatur penawaran untuk menguntungkan dirinya sendiri dengan mengorbankan keduanya.
Lebih buruk lagi, Google dan Meta diduga memilikinya secara ilegal berkolusi untuk mencurangi pasarmenciptakan sistem kerugian yang hampir tak terhindarkan, di mana penjual dan pembeli tidak punya tempat untuk berpaling.
Pasar teknologi iklan sama sekali bukan pasar: ini adalah con toko besar di mana semua orang yang dilihat penerbit terlibat dalam permainan: agen pembeli, agen penjual, dan pasar tempat mereka membawa produk penerbit semuanya dijalankan oleh satu perusahaan, atau oleh dua perusahaan yang diam-diam setuju untuk tidak bersaing. Jika Anda tidak dapat menemukan pengisap di meja poker …kamu pengisap.
Itu bagaimana ad-tech tumbuh untuk mengkonsumsi lebih dari setengah dari semua dolar iklan yang dihabiskan. Mereka mencuri dia.
Ini perlu diperbaiki. Hal yang sebenarnya ilegal – kecurangan pasar – adalah jenis hal yang sering diperhatikan oleh para penegak antimonopoli. Mereka ada di dalamnya.
Tetapi bahkan jika duopoli ad-tech diperintahkan untuk menghentikan perilaku mereka yang paling mengerikan, itu tidak akan cukup. Tidaklah cukup untuk membuat perusahaan bersumpah bahwa mereka tidak akan menggunakan kekuatan mereka sebagai agen pembeli Dan penjual di pasar mereka sendiri untuk memperkaya diri sendiri atas biaya penerbit.
Tanya pengacara manapun. Tanya hakim manapun. Tanyakan penggemar olahraga. Satu-satunya cara untuk menyelesaikan konflik kepentingan seperti itu adalah dengan menghilangkannya. Wasit tidak bisa memiliki tim. Tim tidak bisa memiliki wasit. Hakim tidak bisa mendengar kasus anak mereka. Pengacara Anda tidak bisa bekerja untuk lawan Anda.
Dan perusahaan teknologi iklan tidak bisa menjadi pasar, agen pembeli dan agen penjual.
Di situlah UU AMERIKA masuk. Diperkenalkan oleh Senator Mike Lee [R-UT]RUU tersebut benar-benar bipartisan, penomoran di antara co-sponsornya adalah Senator Ted Cruz [R-TX] Dan Senator Elizabeth Warren [D-MA]dan banyak senator kuat lainnya dari kedua sisi lorong.
Di bawah UU AMERIKA ketentuan, perusahaan seperti Google dan Meta akan dipaksa untuk menjual atau menutup platform sisi permintaan (pembeli) dan platform sisi penawaran (penjual) mereka. Tidak ada perusahaan besar (memproses $20 miliar per tahun atau lebih dalam transaksi iklan) yang mengoperasikan pertukaran iklan yang diizinkan untuk mewakili pembeli dan penjual yang menggunakan pertukaran tersebut. Demikian pula, tidak ada platform sisi pembeli yang dapat mengoperasikan platform sisi penjual, dan sebaliknya.
Untuk perusahaan kecil – yang bertransaksi antara $5 miliar dan $20 miliar per tahun dalam penjualan iklan – AMERICA Act menetapkan kewajiban untuk “bertindak demi kepentingan terbaik pelanggan mereka, termasuk dengan melakukan eksekusi terbaik untuk penawaran iklan,” dan mempertahankan sistem yang transparan dan dapat diaudit sehingga pembeli dan penjual dapat memastikan hal ini. Perusahaan yang mewakili pembeli dan penjual akan membutuhkan “firewall” antara kedua belah pihak bisnis, dengan masih ada sanksi untuk konflik kepentingan.
Aturan semacam ini pernah menjadi landasan regulasi persaingan Amerika. Ketika bankir yang terlalu besar untuk gagal dan baron rel yang terlalu besar untuk dipenjara membawa Amerika ke jurang kehancuran, regulator memberlakukan “pemisahan struktural” pada bisnis platform ini, melarang mereka bersaing dengan pelanggan mereka sendiri.
Itu berarti bahwa perkeretaapian tidak dapat bersaing dengan perusahaan pengangkutan yang mengirimkan barang di atas rel mereka. Itu berarti bahwa bank tidak dapat memiliki bisnis yang bersaing dengan perusahaan tempat mereka meminjamkan uang. Perusahaan kereta api dan bank dapat bersumpah bahwa mereka tidak akan pernah “memilih diri sendiri” tetapi godaan untuk melakukannya sangat kuat, dan kemungkinan tertangkap rendah, dan konsekuensinya adalah konversi industri Amerika menjadi ekonomi terencana yang dijalankan oleh segelintir CEO yang nyaman.
Selama bertahun-tahun, duopoli ad-tech bersumpah bahwa mereka tidak akan pernah menyerah pada godaan untuk mencurangi permainan demi kepentingan mereka. Tapi mereka tidak bisa menahan diri. Itu tidak mengherankan: aturan konflik kepentingan tidak hanya ada untuk menggagalkan yang tidak jujur, mereka ada untuk menjauhkan yang jujur-tapi-bisa salah dari godaan. Dan siapa di antara kita dapat mengklaim untuk menjadi sempurna?
Untuk industri berita, AMERICA Act adalah sebuah menakjubkan peluang. Hanya dengan mengubah distribusi dolar iklan – mengurangi bagian yang masuk ke platform menjadi 10 persen lebih sederhana, katakanlah – dapat memberi penerbit peningkatan pendapatan iklan sebesar 20 persen, sambil mengurangi biaya iklan sebesar 20 persen.
Itu bagus untuk setiap orang. Memberi penerbit bagian yang adil dari pendapatan iklan berarti mereka tidak perlu melapisi situs web mereka dengan iklan yang mengaburkan konten. Mengurangi biaya bagi pengiklan berarti barang dapat dijual lebih murah.
Undang-Undang AMERIKA menegaskan sesuatu yang dipahami semua orang di tulang mereka: Anda dapat memiliki liga, Anda dapat memiliki tim, atau Anda dapat menjadi wasit permainan – tetapi Anda tidak dapat melakukan ketiganya dan tetap menjalankan permainan yang jujur.
Sumber: EFF
Cory Doctorow adalah penulis fiksi ilmiah, aktivis, jurnalis, dan blogger — editor dari Pluralistik dan penulis novel dewasa muda seperti LITTLE BROTHER dan HOMELAND dan novel dewasa seperti ATTACK SURFACE dan WALKAWAY, serta buku nonfiksi seperti CARA MENGHANCURKAN KAPITALISME PENGAWASAN. Dia adalah mantan direktur Electronic Frontier Foundation Eropa dan salah satu pendiri UK Open Rights Group. Lahir di Toronto, Kanada, dia sekarang tinggal di Los Angeles.
Menjadi Pelindung!
Atau dukung kami di BerlanggananBintang
Donasikan mata uang kripto DI SINI
Berlangganan Posting Aktivis untuk berita kebenaran, perdamaian, dan kebebasan. Ikuti kami di SoMee, Telegram, SARANG LEBAH, Mengapung, Pikiran, aku, Twitter, Mengobrol, Apa yang sebenarnya terjadi Dan GETTR.
Sediakan, Lindungi, dan Untung dari apa yang akan datang! Dapatkan edisi gratis dari Counter Market Hari ini.
